上一篇文章《中淑的困境》中说过，新创品牌最好机会在高级和快销。有朋友就说，快销品牌也不行了，好多快销品牌撤出中国了，就连zara都在关店呢，快销哪有机会？
鉴于新冠疫情在美国、欧洲、非洲等地的不确定性，我们重点谈中国的情况，目前最成功的快销品牌是zara、h&m、gap和uniqlo，我们只看中国（亚洲）市场销售增长情况，下图 :
从最新数据看，uniqlo增长34%比较强势，zara（6%）、h&m（-3%）和gap（-2%）不相上下，看起来差别不大嘛，他们的境况如何呢？
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1、gap：中国市场前景暗淡
今年3月1号，gap旗下休闲品牌old navy老海军关闭中国所有门店，撤出中国，种种迹象显示，美式休闲品牌gap在中国市场前景暗淡，超大量的关店数据表明一切（2017年关81家） ，下图：
故事1：某公司新员工，每天穿t恤和牛仔裤上班，领导面谈后语重心长的说，小朋友，好好干，我看好你，以后上班啊，略为注意一下个人形象......
这意味着，美式休闲服饰文化正被挤出中国办公室！
2、h&m和zara：中国市场增长乏力
h&m和zara进入中国后，开店速度迅猛，2015年左右，开店速度开始放缓，进入优化盘整时期，h&m的反应速度比zara要慢半拍，下图：
zara2018年净开店为-27家，中国市场优化基本完成，h&m接下来很可能要走zara走过的这一步，增长乏力已经表现在开关店数据里......
尽管如此，也不必过分看衰zara和h&m在中国的发展，毕竟将美式休闲挤出中国办公室的，正是欧洲服饰文化，不信你去看看“新员工”的新形象......
3、uniqlo：中国市场重新起航
uniqlo中国市场平均单店业绩，从2015年4900多万，连续2年下滑到2017年4200多万，可见店铺开得太快，2018年业绩增长34%，单店业绩回升，说明uniqlo在开店与坪效上重新找到平衡，下图：
从开关数据来看，uniqlo中国市场2015~2018年关店达到两位数，但开店速度并没有放缓，仍然处在高峰（约90家），由此可见，优衣库的优化调整，比zara来得更平顺，下图：
故事2：四辆车经过一条泥泞路，车z（zara）掉坑里正在往上爬坡；车h（h&m）紧随其后往下掉，还没到坑底；车u（uniqlo）见他俩掉进去了，就变道从左边走，路虽不平，但颠簸几下就过去了；转头一看，车g（gap）翻倒在右边沟里；
四大快销品牌，在中国市场这条大路上，2个掉坑里，1个翻沟里，1个颠过去了，简称“二掉一翻一颠”，这是什么原因呢？
02
颠过去的那个品牌（uniqlo）老板叫柳井正，他曾经自豪的说过“经济危机是我的朋友”，2008年经济危机时，uniqlo业绩大幅增长，2009年更是创历史新高（31.3%），下图：
那么，四大快销品牌境况是经济危机造成的吗？
我认为不是，优衣库的高增长，与中国2008年4万亿经济刺激时间吻合，所以我认为：经济危机并不是柳井正的朋友，中国人民才是！
另外，这次经济危机的发生时间是2020年，四大快销品牌的际遇在3、5年前已经开始了，导致“二掉一翻一颠”真正的原因是：服饰文化之争；
1、美式文化大衰退
2000年前后，esprit是中国市场上的老大，森马、美邦、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等休闲品牌，都是在美式休闲文化带动下发展起来的......
美式文化的核心是牛仔和休闲，美式风格给世界贡献了最多的牛仔和休闲品牌，lee、levi's、esprit、gap和uniqlo等，核心品类有t恤、牛仔裤（夹克）、休闲裤、卫衣等，产品感觉如下图：
（备注：乔布斯和扎克伯格经常穿着t恤+牛仔裤）
2020年4月，esprit宣布将于7月关店亚洲所有56家店铺，退出亚洲，尽管esprit曾经桃李满天下，如今徒弟们死伤过半，最强弟子森马也已改换门庭，向zara拜师学艺；
美式文化大衰退，正是gap翻沟里的根本原因！
2、欧洲文化遇抵抗
2010年前后，欧洲品牌大量进入中国，雅戈尔、七匹狼、九牧王、歌力思、ep、玛丝菲尔等男女装品牌，正是在欧洲服饰文化带动下发展起来的......
欧洲服饰文化的核心是西装和礼服，欧洲给世界贡献了几乎所有奢侈品牌，如chanel、gucci、dior等，产品感觉如下图：
2006年后，zara和h&m在中国市场势如破竹，这是欧洲服饰文化渗透中国一二线线城市的成功，正如zara老板所言，国界不会阻挡人们共享相同的服饰文化；
2016年后，zara和h&m在中国市场丢盔弃甲，这是欧洲服饰文化渗透中国三四线城市的失败，和更接地气的中国服饰文化交锋的失败，下图：
欧洲服饰文化占领了一二线城市办公室
中国服饰文化夺得了三四线城市写字楼
欧洲文化遇抵抗，是zara们掉坑里的根本原因！
3、中国文化的形成
故事3：老婆的几位朋友来访，在zara试了多件衣服均不满意，我找遍全场，找到3件圆领收腰连衣裙（基本款）给她们才算了结。这件事让我反思：
zara的版型和款式，符合中国人身型吗？
zara基本款(basic)是我们的基本款吗？
zara产品在中国三四线城市有多少客群？
中国人将欧洲礼服和西服进行改版，变成修身连衣裙和修身西装，他们正成为中国服饰文化的核心，随着针织衫、衬衫、修身裤子、大衣等延伸品类的发展，中国服饰文化比欧洲服饰文化更丰富，更符合中国人体型，如下图：
（备注：旗袍是不再流行的修身连衣裙）
uniqlo的变道，正是中国服饰文化的路子，上图的畅销款并非欧洲原版，基本上都是中国女装品牌修改后的畅销版型，uniqlo将她们平民化了；
中国文化的形成，正是uniqlo颠过去的根本原因
既然我们知道四大品牌“二掉一翻一颠”的背后原因，那对中国快销品牌有什么借鉴意义呢？
03
优衣库中国市场逆势高增长，正是中国服饰文化平民化的成功，这说明中国服饰文化正在成为主流，所以，中国快销市场已然明朗，那就是“中国服饰文化”的未来，谁行，谁就能脱颖而出；
森马、gap等休闲品牌，均属于美式文化的代表，连衣裙是美式文化的短板，做出来的连衣裙，总感觉像是t恤、卫衣、衬衫的加长版，下图：
(备注：gap的连衣裙，像加长版t恤么？)
ur、h&m等快销品牌，属于欧洲服饰文化的代表，做出来的连衣裙，基本上排除了中国三分之二的女性顾客，一线城市抢不赢zara、三线城市又抢不赢only等品牌，也是蛮尴尬的......
森马和ur都是本土服装品牌，却不是中国服饰文化的代表，仍然要进行长期的“本土化处理”，日本品牌优衣库，也是美式文化的杰出代表，同样进行了长期的亚洲化处理......
森马、ur和gap都在学zara，学的是zara的“形”，这是一个坑，一不留神就容易掉进去，gap掉进去还会影响北美......
总结：中国快销品牌至少有2条路可以走，一是本土品牌本土化，二是成立新品牌，本土化过程会比较痛苦，步子不能迈得太大，反而是新品牌可以轻装上阵，一路前行；
